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彭泗清:消费领域里的爱情三因素 央视《新闻周刊

来源:未知   作者:admin   日期:2019-09-10 00:29

  近期,在消费领域惹人关注的新闻真不少。美国超市开市客(Costco)落户上海,从开业首日火爆到一周内又传出排队退卡的消息,尽管热潮有所消退,但开市客官方已对中国市场表现“喜出望外”。此外,国务院办公厅发文,提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。这已是今年第3次出台的消费刺激政策。

  那么,究竟什么才是激发消费潜能的金钥匙?让消费持续发力的关键何在?欲提振内需,除了出台各领域刺激政策外,还有哪些短板亟待补齐?

  北京大学光华管理学院市场营销学系教授彭泗清,近日接受中央电视台新闻频道采访,解读开市客超市开业火爆的消费热点以及新政策所带来的提振作用。相关观点已在央视《新闻周刊》等栏目呈现。

  彭泗清:开市客超市在上海是一个新的事物,它拥有一个比较成熟的商业模式,包括会员制和优质低价,同时也具备仓储式大型卖场的特点,可以给消费者提供亲民的感受,消费者了解购买重点,可以与之建立关联感和信任感,满足消费者基本需求。这也就是我们所强调的,企业的生产和服务都是要以消费者为中心,即满足消费者体验感和价值感。

  总体而言,企业要把控好消费者的三种心态。控制感,消费者要能够知道商品本身的质量和相关信息,自身可以对商品有总体把控和自主选择性;关联感,消费者希望与一个自己喜欢的、大众也认可的一个知名品牌之间产生一个较强的关联,也可以因此和社交媒体产生关联;尊荣感,消费者需要面对商品时拥有一个很好的体验。

  彭泗清:各种各样的新模式在中国都像是在做实验,有些成功,有些失败。模式本身固然重要,但是如何管理好则是更重要的事情。开市客的模式能够较为满足消费者需求,但是能不能长期的发展也要看其管理能否更加到位,能否强化企业跟消费者之间的长期关系,较好适应中国市场环境和消费习惯,要确定客户目标,也要根据客户的偏好做好相关调整,以此来保持优质客户资源。这是一个互动的过程。

  这里可以引用爱情三因素理论,即人与人之间的关系有三个方面,第一是激情,第二是亲密感,第三是承诺。企业要持续的发展,需要跟消费者维持一个长期的良性关系,要靠质量和优质服务为消费者带来好处,发展二者间的亲密感。如果企业只是一味的烧钱,把消费者的期望值吊得很高,钱一烧完商业模式则无法持续,企业可能还亏欠消费者很多款项,这就增加了很多社会成本,也给消费者带来伤害,更无承诺可言。所以,企业要有一个系统的管理办法来综合平衡这三个方面因素。

  记者:《意见》提出建议形成更多流通的新平台、新业态还有新模式,您怎么去理解这个新,它有哪些新的可能性?

  彭泗清:这种新模式、新平台都是在所谓的数字化时代、移动互联网时代背景下,这种新还是以新技术为基础,简而言之为“ABCD”,A就是AI技术,B讲的区块链,C就是云计算,D就是大数据。这种模式最关键的就是能够更好地建立消费者和货品、场景之间的数字化、智能化的超链接,这也是一个全渠道、全生态的链接,能够增强消费者的控制感和尊荣感,以满足消费者基本需求。

  然而这个过程中,人性的一些根本东西并没有变化,新模式也并不能解决所有问题。所以新模式要落地,一定是要有大量的管理跟上,很多的环节落实到位,取得持续的实际效果,才能让这个新模式发挥作用。从社会管理来说,政策肯定是很重要的,从企业经营来说好的商业模式肯定也是很重要的,但是无论是好政策还是好的模式,都需要有非常精细的、落实到位的管理。现在我们从管理来说还是比较粗放的,做的不够细致,有一些短板和脱节,导致一些很好的设想达不到最佳的效果。

  记者:在中美贸易摩擦的大背景下,中央连续发布3个促进消费的政策。为什么会如此重视消费?

  彭泗清:从中国经济的发展和提升中国人民生活水平角度思考,消费是非常重要的一个方面,消费可以促进经济增长,也是消费者享受美好生活的一个自然表现。即使没有中美贸易摩擦的背景,更加强调内需、提升消费潜力也是一个大的趋势,但是当前贸易方面的不确定性也促使消费增长变得更加重要。

  记者:发改委近期也提出了一个促进城乡居民收入增长的方案,要千方百计稳定就业,为提升居民消费能力打下一个坚实基础。这个如何理解?

  彭泗清:收入的增加肯定是消费增长的一个必要条件,当然这并不是一个充分的条件,只是说收入增加以后,还需要有很多相关的配套措施才能转化成一个比较明显的消费增长,这里面就可能涉及到消费信心、消费预期,包括收入预期和消费者的支出结构。如果消费者总想拿着收入去做更多高收益的投入,或者高风险的投资,那日常消费可能就相对会被挤压。这就需要在消费心态和财富心理上提供较好的引导,消费者能够较为合理地支配收入,促进消费增长,同时也提升自身的生活水平。

  彭泗清:消费生态,即从整个社会层面来提升消费积极性或者充分挖掘消费潜力,这其实牵扯到很多的环节,比如物流、成本等,这就需要很多部门联合起来运作协调,建立相关政策链条。简言之,消费的基础制度性的措施要建立起来,就像是消费基础设施一样。

  针对消费心态来讲,即消费者一些很重要的、基本的需求需要被满足,但在长期的发展过程中,消费者会形成一些自己的财富心理或者消费价值观念,有的强调节俭,可有的却过分强调追求财富增长或进行风险性投资,就会影响到生活水平,这就需要相关配套措施来引导更加积极健康的消费心态,传奇永恒独家超变修改帮助消费者转换思路,从投资、理财、购房转到其他日常消费上来,除了税收或减免等刺激性政策之外,还可以从比如运动、文化消费等方面出台相关切实措施。

  彭泗清,现为北京大学光华管理学院市场营销学系教授,博士生导师,兼任北京大学新市场经济与管理研究中心主任,北京大学管理案例研究中心副主任,中国社会心理学会副会长,中国高校市场学研究会秘书长。主要研究领域为消费者心理与行为、企业营销创新和客户满意度管理。

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